Введение

Региональный и территориальный маркетинг — это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.
В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о регионе специалистам, непосредственно этим занимающимся.
Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:
во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса;
во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.
Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.
Проанализировать понятие территориального менеджмента и маркетинга регионов.
Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга территорий.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Панкрухин А.П., Годин А.М., Алексунин В.А. и других.
1. Качество территориального менеджмента как конкурентное преимущество территории.

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Успешное развитие территории в этом случае складывается за счет максимального удовлетворения нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и/или ведущих деятельность коммерческого и некоммерческого характера на этой территории и сознательно отдавших предпочтение этой территории при сравнении с другими аналогичными территориями.
Территориальный менеджмент, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального менеджмента является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный менеджмент можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Территориальный менеджмент можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории. Территориальный менеджмент является особым направлением (видом) маркетинга, который позволяет применять принципы маркетинга к разным территориальным объектам на микро, мезо и макро уровне. Применение принципов территориального менеджмента в региональном управлении позволяет:
– адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта управления;
– использовать соответствующие (порой принципиально новые) методы и инструменты управления, когда субъект управления территорией не только обеспечивает предоставление общественных услуг, организует взаимодействие хозяйственных субъектов на территории, но и создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;
– совмещать в процессе управления достижение как коммерческих, так и социальных целей развития территории.
Только та территория сможет добиться устойчивого социально-экономического развития, которая сумеет осознанно использовать свои конкурентные преимущества, грамотно позиционировать себя и умело продвигать информацию о себе.
Территориальный менеджмент несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.
Основными научными задачами территориального менеджмента являются:
1) поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого социально-экономического развития;
2) разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;
3) поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;
4) поиск новых внебюджетных финансовых источников;
5) разработка моделей межтерриториального сотрудничества;
6) изучение становления новой культуры управления, становление новых технологий управления.
Территориальный менеджмент — это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.
Субъектами территориального менеджмента выступают некоммерческие организации, коммерческие организации, частные лица, а также любые другие структуры, которые локализованы на территории или находятся за пределами данной территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности на территории. Основным субъектом территориального менеджмента являются органы власти, прежде всего исполнительной и опосредовано представительной ветви власти. Одной из важнейших задач территориального органа власти является объединение и координация усилий всех других субъектов территориального менеджмента во благо успешного социально-экономического развития территории.
Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.
Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими (схема 2):
– комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);
– параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);
– ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).
Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен в повышении качества менеджмента на территории.
Таким образом, территориальный менеджмент позволяет:
– дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
– оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
– дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
– организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности [1].
Таким образом, использование территориального менеджмента означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. Успешный маркетинг должен быть целенаправленным.
Разрабатывая вопросы маркетинга территорий, обычно рассматривают по отдельности или в какой-либо комбинации следующие маркетинговые стратегии:
1) Стратегия имиджа территории. Обычно это сравнительно низкозатратная стратегия, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих и созданных ранее территориальных преимуществ.
2) Стратегия притягательности территории. Основу этой стратегии в первую очередь составляют действия по обеспечению стабильности политической и экономической ситуации на территории. Затем – действия по повышению её гуманизации: культура, история, литература, устные и материальные памятники народного творчества, историческое наследие и т.п. При этом не последнюю роль играют условия проживания на этой территории как для местного населения, так и для туристов, и для предпринимателей и т.п.
3) Стратегия развития инфраструктуры. Это одна из наиболее затратных стратегий, так как для того, чтобы на конкретной территории было удобно жить, работать и развиваться необходимо создание и поддержание высокоразвитой инфраструктуры жилых, промышленных и рекреационных зон, социальной (образование, здравоохранение, соц. защита), торговой, инженерной (водо-, газо-, электро-, теплоснабжение), транспортной инфраструктуры и т.п. Кроме того, в комплексе политических, правовых, научно-технических, социальных действий различных субъектов на данной территории должна однозначно прослеживаться аргументация её текущего нормального функционирования, её перспективного развития и т.п.
4) Стратегия развития населения, персонала, трудовых ресурсов. Здесь могут быть очень разные стратегии в зависимости от сложившегося на территории состояния с занятостью и рабочей силой.
Они могут быть направлены на привлечение постоянного населения, высококвалифицированных специалистов и рабочих без специальностей, на работу в определённых организациях или наоборот на затруднение приезда постоянного или временного населения и т.п.
В зависимости от поставленных задач можно проводить соответственно маркетинг континентов, стран, регионов, городов, городских и сельских районов, микрорайонов, отдельных улиц и даже больших дворов. В любом случае при правильной постановке дела маркетинговые действия принесут какие-то преимущества.
Для оценки качества территориального менеджмента следует:
1) оценить цели и задачи деятельности исполнительного органа власти;
2) проанализировать эффективность организационной структуры исполнительного органа власти;
3) выявить наличие прямой личной ответственности руководителей организационных звеньев за исполнение поставленных задач;
4) провести оценку внутреннего порядка (принятие, исполнение и контроль за исполнением управленческих решений), и внешнего (между организационными звеньями) процесса согласования и реализации комплексных управленческих решений;
5) оценить уровень профессиональной квалификации и мотивации сотрудников. Основным критерием профессионального отбора муниципальных служащих должно стать понимание задачи квалифицированно оказывать общественные услуги с целью достичь максимального эффекта (социального, экономического, бюджетного и др.) с минимальными затратами средств в ограниченный период времени.

2. Маркетинг региона. Инструменты оценки регионов.

В настоящее время перед большинством субъектов стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно.
Создание и осуществление программы маркетинга субъектов является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:
во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, – того, что мы называем «информационным маркетингом региона»;
во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции маркетинга региона, как правило, решают эти задачи частично и бессистемно.
Маркетинг региона это составная часть региональной экономической политики. В настоящее время Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собой регионов.
Особый интерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения, например:
1) благоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовые позиции в начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и уровня развития);
2) более свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств;
3) способность создавать собственные местные бюджеты с наполняемой доходной частью;
4) проведение на местах структурного маневра, в том числе увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий, а не строительство новых;
5) высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к финансированию инвестиций частный капитал и сбережения населения.
Динамика внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.
В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за:
1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу;
2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни.
Маркетинг региона – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и / или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.
Целями регионального маркетинга являются:
1) улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
2) улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
3) привлечение в регион новых предприятий;
4) создание уровня известности выше регионального (национального).
Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
1) созвучие трех основных функций территории – как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
2) как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
3) необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
4) содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;
5) ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
6) маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
Как конкретная организация, так и человек в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий»,выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и / или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:
1) притягательность, престиж территории (места) в целом;
2) привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
1) формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
2) расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
3) привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
4) повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
5) стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:
1) органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
2) торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
3) транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
4) разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
5) средства массовой информации и коммуникации;
6) учреждения профессионального образования.
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов – это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких – действовать в режиме партнерства, а с каких – уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка (другом регионе, стране) к темпам его роста в целом в интересующем регионе (сообществе – группе стран, СНГ, Российской Федерации) – получается темп роста ВНП в целом в сообществе.
Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона – ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе – доля, равная доле ведущего конкурента.
Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.
Позиционирование – это не лозунг типа «мы – экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться).
Позиционирование – это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.
Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что позиционирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.
Для успеха позиционирование надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.
Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого позиционирование особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.
Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга
региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия. Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.
Реализация – ключевой вопрос регионального маркетинга.
Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:
1) укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;
2) утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;
3) обеспечить координацию и ответственность;
4) обеспечить комплексную реализацию;
5) проводить контроль реализации.
Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.
Проводится контроль результатов – качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в центральной прессе о регионе).
Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:
1. Маркетинг имиджа;
2. Маркетинг достопримечательностей;
3. Маркетинг инфраструктуры;
4. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;
5. Реклама.
Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR – фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Можно выделить различные исходные ситуации – позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т. к. имидж трудно создать и также трудно изменить.
Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование:
Таблица 1: «Примеры позиционирования имиджа»
Территория Высказывание
Атланта центр нового Юга
Берлин столица новой Европы
Коста-Рика самая стабильная демократия Латинской Америки
Нижний Новгород третья столица, карман России
Пальма де Мальорка солнечная альтернатива Британским островам
Ростов-на-Дону ворота Кавказа
Таиланд туристический рай Дальнего Востока
Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие – это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Таблица 2 «Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга»
Стратегические направления Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа Эйфелева башня (Париж)
Собор Василия Блаженного (Москва)
Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
Заповедник «Столбы» (Красноярск)
Гастроли Большого театра (Москва)
Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Развитие массового спорта (Программа «Стартуют Все» Красноярск)
Маркетинг инфраструктуры Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
Поддержка малого и среднего бизнеса (Польша)
Строительство метро (Нижний Новгород, Красноярск)
Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)
Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
Недели света (Эссен)
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
Карнавал (Кёльн)
Астафьевские чтения (Красноярский Край)
Поддержка граждан Обучение обслуживающего персонала гостиниц таксистов и т.д. (Англия)
Кампания по улучшению обслуживания иностранных окупателей (Париж)
Реклама Рекламная кампания нового порта (Ейск)
Рассылка приглашений на День города (Н. Новгород)
Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)
Проведение тематических ярмарок («Красноярская Ярмарка», Красноярск)
Открытие центра культуры Франции (Красноярск)

Заключение

Сегодня перед российскими регионами возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработки и осуществления планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона — региональный маркетинг территории, предусматривающий постепенное устранение негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем. При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющих: 1) место или географическое положение региона; 2) продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки; 3) цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории; 4) промоушн или информационный маркетинг региона.
В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти субъектов РФ, функции информационного маркетинга региона практически выполнялись лишь частично, практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.

Список использованной литературы
 
1. Алексунин В.А. Маркетинг:  Учебник. — М.: Дашков и Ко, 2009
2. Барышев А.Ф. Маркетинг. — М.: Академия, 2009
3. Выгодская Э.Г., Колпакова  Н.П. Маркетинг. — М.: ГИОРД, 2010
4. Годин А.М. Маркетинг:  Учебник. — М.: Дашков и Ко, 2009
5. Ибрагимов Л.А. Маркетинг:  Учебник. — М. Дело: 2010
6. Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г.  Божук. — СПб.: Питер, 2009
7. Мурахтанова Н.М., Еремина  Е.И. Маркетинг: Учебник. — М.: Академия, 2010
8. Панкрухин А.П. Маркетинг  территорий: Учебник. — СПб.: Питер, 2009.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг:  Учебник. — М.: Омега-Л, 2011
10. Парамонова Т.Н., Красюк  И.Н. Маркетинг: Учебник. — М.: КноРус, 2009
11. Соловьев Б.А. Маркетинг:  Учебник. — М.: Инфра-М, 2010

Введение Региональный и территориальный маркетинг — это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов