ВУЗ
Кафедра ______________

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по туризму
Выставочная деятельность предприятия, как важнейший элемент коммуникационной политики фирмы

Исполнитель:

“5” февраля 2015

Москва
2015
Содержание

Введение 3
Теоретические аспекты организации и проведения выставочной деятельности предприятия
4
История зарождения выставочного дела 4
Характеристика выставочных мероприятий 6
Анализ эффективности выставочной деятельности на примере делового туризма
9
Значение выставочных мероприятий в деловом туризме 9
Оценка оправданности участия предприятия в выставочных мероприятиях
12
Заключение 14
Список использованной литературы 16

Введение

Для того чтобы реально использовать маркетинг как надёжный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять её в зависимости от конкретной ситуации. Наиболее ярким средством современного маркетинга являются выставочные мероприятия.
В настоящее время в мире ежегодно проводится более 11 тысяч выставок, половина из них имеют статус международных. Несмотря на попытки внедрить виртуальные всемирные онлайн выставки в Интернете, традиционные выставки не теряют своей актуальности.
Выставочные мероприятия представляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.
Актуальность выбранной темы исследования состоит в том, что развитие современных рыночных процессов в экономике свидетельствует о том, что со стороны предпринимательских структур возрастает интерес к концепции управления и маркетинговым методам воздействия на формирование спроса и укрепление позиций на современном рынке. Несмотря на сложное экономическое положение многих компаний в современных условиях, проявляется тенденция к усилению их выставочной активности, что свидетельствует о роли выставок как о важном средстве выживания в конкурентной борьбе и предпринимательской деятельности.
Цель данной работы — изучение особенностей проведения выставочных мероприятий и их значимости в коммуникационной политике фирмы.
Теоретические аспекты организации и проведения выставочной деятельности предприятия
1.1.История зарождения выставочного дела

Выставочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» означает выставлять что-нибудь на показ, показывать, демонстрировать. Слова «экспозиция» и «экспонировать» заимствованы из латинского языка (расстановка, расположение), в русском они приобрели массу оттенков и имеют собственные производные.
Первое упоминание о выставках относится к 558 году до нашей эры. Предприниматели Месопотамии и Египта собирались в городе Тир, чтобы обменяться образцами своей продукции на городских площадях. Исследователь Древнего мира вряд ли бы взялся определить влияние выставок на экономику рабовладельческого общества. Зато через две с половиной тысячи лет ситуация в корне изменилась: сегодня выставочную индустрию можно отнести к 25 ведущих отраслей. Самыми древними примерами выставления чего-либо на показ (экспонирование) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков [8].
С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. Зарождается вид деятельности — выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела. Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, архивы практического опыта, смен парадигм и великих имен авторов-зачинателей и последователей. Таким образом, в изначальном представлении выставка — это способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления человеческих контактов для достижения каких-либо целей.
В Европе одним из первых выставочных заведений стал открытый в Вене в 1483 г. Хайлътумштюль — школа особого типа, использующая приемы показа и демонстрации различных предметов. С учреждением Хайльтумштюля искусство экспонирования специально привлекается для повышения результативности коллективного научения мастерству. По сегодняшним понятиям, это была постоянно действующая выставка уникальных, изготовленных мастерами экспонатов. По образцу Хайльтумштюля в разных городах Европы начинают устраиваться похожие выставки мастеров и учеников монастырских школ, художников и ремесленников — изготовителей уникальной церковно-культовой утвари. Первая из публичных мануфактурных выставок была устроена в Лондоне в 1756 г. с просветительскими целями. И именно на ней впервые Общество поощрения искусств, промышленности и торговли дополнило смотр товарам назначением премий за лучшие росписи мануфактур, ковров и фарфора [8].
Однако идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Франции. В 1798 г. в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Экспонатура выставки включала ручные, настольные и настенные часы, украшения и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла и керамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печатную продукцию.
Зарождение и развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России во многом повторяет опыт и традиции в странах Западной Европы: от публичного показа сокровищ, даров и преподношений — через церковные и княжеские коллекции — к торговым ярмаркам, выставкам и музеям.
Характеристика выставочных мероприятий

Выставочная деятельность неразрывно связана с индустрией туризма и гостеприимства и занимает особое место в системе современного туристского и гостиничного маркетинга.
Выставочные мероприятия обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременно распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.
Выставочная деятельность осуществляется в двух основных формах. Первая – ярмарка (trade fair), где товары представляются и реализуются. Другая – собственно выставка (exhibition), где товары только представляются.
Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущем его перспектив» [1]. 
Ярмарка, по определению Союза Международных ярмарок, «представляет собой экономическую выставку образцов, которая в соответствие с обычаями то страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте , и на которой экспонент разрешается представят образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальной или международном масштабах» [1]. 
По своей природе современная выставка является разновидностью рекламы, причем одной из самых эффективных – как по причине точной нацеленности на аудиторию, так и по причине максимальной наглядности. Эффективность продвижения товара на выставке очень высока. Нередки случаи, когда аренда стенда на 3–4 дня смогла увеличить оборот небольшой компании в разы. Выставки при относительно небольшом вложении денег могут иметь огромное регулирующее влияние на рынок. Предпринимательская активность в той или иной отрасли, спрос на те или иные виды услуг и товаров могут изменяться по результатам одной-двух отраслевых выставок, проведенных достаточно грамотно.
Выставки в регионах обычно проводят Торгово-промышленные палаты, а также сети Экспоцентров. Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:
1. создает предпосылки для так называемых «случайных встреч»;
2. помогает положить начало или успешно продолжить расширение рынка сбыта, круга партнеров и производственной программы;
3. дает множество возможностей для определения конкурентоспособности продукта;
4. позволяет представить продукцию лицом и даже в действии. Выставки особенно полезны для запуска новых продуктов или проектов: показ новинки на коммерческой выставке — простой и относительно недорогой способ запустить ее в производство;
5. является отличным коммуникационным средством — это шанс «вживую» пообщаться с потенциальными покупателями и партнерами. На выставке вы свободны в выборе средств привлечения людей, в состоянии использовать значительное время для индивидуальной работы с потенциальными партнерами, а также провести анализ рынка или мониторинг мнений о вашем продукте среди посетителей стенда;
6. помогает наладить отношения с большим количеством представителей из других регионов и стран. На крупных выставочных мероприятиях велика вероятность привлечения крупных потребителей и торговых агентов в данной области;
7. усиливает лояльность покупателей к вашему продукту, а также способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории;
8. повышает авторитет предприятия;
9. расширяет поле для профессиональных контактов и повышения квалификации сотрудников;
10. дает возможность осветить деятельность предприятия в СМИ, даже если это не было запланировано.
В выставочном проекте участвуют три активные стороны. Первая сторона – это участники (экспоненты). Вторая сторона – это посетители. Третья сторона – связующее звено между первыми двумя – это организаторы выставок (эксгибиторы). Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в групповых рамках (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно[7].
Существует также возможность заочного участия в выставке, которое, как правило, предполагает публикацию данных о фирме и ее продукции в печатном Каталоге выставки и/или на сайте Оргкомитета. Иногда информационные материалы фирмы (буклеты или листовки) выкладываются для свободного доступа рядом со стойкой Оргкомитета во время работы выставки.

2. Анализ эффективности выставочной деятельности на примере делового туризма
2.1. Значение выставочных мероприятий в деловом туризме

Выставка — это уникальный инструмент продвижения, единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. В большинстве своем, посетители идут на специализированные выставки с четко обозначенными целями: найти необходимую продукцию, компанию-партнера, где можно разместить заказ и т.д. Трудно себе представить более ценный для потребителя источник информации.
Может быть, именно поэтому выставки стабильно занимают первые места среди инструментов комплекса продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ, direct-mail и пр. Это самый действенный из всех маркетинговых активов, потому что работает в режиме «здесь и сейчас». Ни одна рассылка, ни один сайт и реклама не смогут дать клиенту полного впечатления о компании, предоставить информацию о продуктах и новинках, о характере работы в этой компании и отношении к процессу работы. 
Менеджер, работающий на выставке, в личном контакте всегда более убедителен, его рассказ – в несколько раз наглядней, чем телефонный разговор. А также выставка – это всегда площадка, где встречаются профессионалы.
Помимо информационных и коммерческих функций, все выставочные мероприятия формируют основные направления развития индустрии туризма как на национальном, так и на мировом уровне, являясь важным информационно-аналитическим центром прогнозирования развития сферы туризма и гостеприимства, «своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением».
Функции выставок в обществе и, в частности, в туристской сфере, многообразны и во многом еще не совсем изучены. Основные функции выставок можно свести к следующим:
1. Коммуникативная функция. У выставки могут быть разные цели, но генеральная задача любого организатора выставочного мероприятия — привлечь как можно больше участников и посетителей на выставку и обеспечить максимум полезных человеческих контактов.
Решение этой общей задачи чаще всего преследует конкретные цели. Организаторы некоммерческих выставок, как правило, решают четыре основные задачи:
информирование специалистов и общественности;
просвещение подрастающего поколения;
популяризация и пропаганда новаций для внедрения;
освоение или расширение производства.
2. Информационная функция. Основная цель выставок — отражение достигнутого уровня в конкретных деталях экспозиций и стимулирование развития производительных сил общества, технической, научной, экономической и культурной мысли, форм организации трудовой деятельности человека.
3. Маркетинговая функция. Торговые выставки и ярмарки в первую очередь являются двигателем рынка, инструментом торговой, ценовой и товарной политики. Из этого положения вытекают конкретные задачи организаторов ярмарок и торговых выставок:
из почти необозримого предложения товаров и услуг выделить некоторую, просматривающуюся часть рынка и обеспечить прибытие на него максимального числа заинтересованных участников и посетителей;
правильно свести между собой максимальное число партнеров по интересам для обмена информацией, переговоров, сделок и т.п.;
сформировать постоянный спрос на этот тип выставочного мероприятия для получения стабильных доходов от их поведения.
4. Производственно-развивающая функция. Выставки, как зеркало, отражают достигнутый общественным производством уровень. В отражении выставками и ярмарками наивысших достижений научно-технического и социального прогресса или состояния, рынка проявляется их прямая связь с общественным производством, результатом которой является ускорение развития общества.
5. Образовательная функция. Используемые как учебно- просветительская база, выставки существенно повышают эффект обучения. Удивительным образом выставки оказывают ускоряющее воздействие на науку, технику и производство, развитие производительных сил на планете, являясь стимулятором и интенсификатором научной и технической мысли. В истории известно немало случаев, когда именно выставки становились причиной взрывного скачка технологий, инженерной и научной мысли разработчиков, ученых и исследователей, причиной потрясающих сдвигов в разных отраслях техники и производства.

2.2. Оценка оправданности участия предприятия в выставочных мероприятиях

Сегодня, когда организация выставок осуществляется на коммерческой основе, главным показателем ее успешности становится экономическая эффективность деятельности организатора. Здесь экономический эффект организации выставки определяется традиционными методами по разнице суммарной выручки от проведенного мероприятия и суммарных затрат на ее подготовку и проведение.
Прямой первичный результат информационного воздействия выставки (прямой эффект) — это ее суммарное информационно-эмоциональное воздействие на посетителей и участников, т.е. воспринятый массой людей объем информации с «положительными эмоциями» по отношению к ней, порождаемыми значимостью полученных сведений [7].
Количественно прямой результат выставок можно оценивать масштабами информирования руководителей, ученых, инженеров и специалистов о новых научных исследованиях и разработках, о новшествах, появившихся в различных областях науки, техники, производства или экономики.
Прямой вторичный результат (каскадный эффект) возникает в сфере трудовой деятельности посетителей и участников выставок. Актуальность и пригодность к использованию в трудовой деятельности информации, полученной специалистами с выставки, определяет в дальнейшем:
масштабы использования демонстрируемых на выставках изобретений, технологий и другие предложений предприятиями и организациями;
темпы внедрения передового опыта в практику или распространения по территориям научно-технических достижений, т.е. успехи освоения новой техники и технологий в производстве;
Совершенно несправедливо к первичному эффекту выставки некоторые специалисты относят коммерческие результаты экспонентов (объемы продаж, суммы договоров и сделок и другие коммерческие последствия установленных на выставке контактов), забывая, что прежде чем сделка по экспонатам выставки совершится, сначала у экспонента должна быть получена достаточная исходная информация [4]. А, значит, коммерческий результат работы выставки вторичен по отношению к информационному. Поэтому все другие результаты влияния выставок (кроме информационного и эмоционального), возникающие в процессе использования предприятиями информации, нужно считать вторичными эффектами выставок.
Кроме того, хорошо известны побочные (косвенные) результаты выставок. Это результаты, не связанные напрямую с выставочной информацией. К ним относят увеличение оборота в городской торговле, в сети общественного питания, в гостиничном и транспортном хозяйстве, в учреждениях культуры и досуга за счет наплыва в город посетителей выставок и деловых туристов в период ее проведения. Напрямую ни с информационным, ни с эмоциональным воздействием и даже с торговым оборотом самой выставки (ярмарки) эти результаты не связаны. Они зависят только от популярности и привлекательности мероприятия и наплыва в связи с этим в город дополнительной массы людей.

Заключение

Выставка – это организованная демонстрация продуктов производства, в самом широком понимании этого выражения, в определенном месте в определенный период времени. Хотя выставка не всегда связана с непосредственной реализацией товаров, в итоге выставочный процесс всегда связан с изменениями на рынке, сферу которого выставка охватывает.
Значение выставочного бизнеса не сводится к продвижению отдельных видов товаров. Выставки при относительно небольшом вложении денег могут иметь огромное регулирующее влияние на рынок. Предпринимательская активность в той или иной отрасли, спрос на те или иные виды услуг и товаров могут изменяться по результатам одной-двух отраслевых выставок, проведенных достаточно грамотно.
Реклама на выставках и ярмарках является одним из самых действенных «маркетинговых активов» предприятия и зачастую намного опережает другие элементы комплекса продвижения товаров – рекламу в СМИ, почтовые рассылки и пр.
Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, потенциальных клиентов, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия, и малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Поэтому особое внимание автором уделено вопросам общения и установления контактов с посетителями на выставке, которые могут в дальнейшем стать постоянными клиентами фирмы или деловыми партнерами.
И, наконец, хотя не существует универсального метода измерения результата, важно определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности. Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. Анализ мнений специалистов в сфере труизма, представителей различных компаний показал, что в настоящее время выставочные мероприятия являются важным способом решения рекламно-имиджевых задач. Поэтому в долгосрочной перспективе неучастие в отраслевых выставках часто обходится дороже, чем затраты на участие.

Список использованной литературы

Александрова, Н. Выставочный менеджмент.-Ростов н/Д: Эксперт. бюро-Т, 2008
Дурович А.П.Маркетинг в туризме.-М.: Изд-во «Экономпресс», 2008.
Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. –М.: Изд-во «Дрофа», 2008.
Козлов В.А. Основные аспекты участия туристских фирм в выставках, проводимых в России// Маркетинг в России и за рубежом – 2008. — №3.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник / Пер. с англ.; Под ред. Р.Д. Ноздревой. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2008.
Линдстедт Ю. Выставка как часть маркетинга // Профессионал
рекламно-сувенирного бизнеса. — №5. – 2007.
Третьякова, Т. Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме.-М.: Изд-во «Academia», 2008.
Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями). – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008

ВУЗ Кафедра ______________ КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по туризму Выставочная деятельность предприятия