МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНАЯ АКАДЕМИЯ (СИБАДИ)»

Заочный факультет
Отделение дистанционных образовательных технологий
Кафедра: Управление качеством и сервис

Контрольная работа
по дисциплине: «Основы маркетинга»
Вариант 3
Тема: «Маркетинговые исследования и информация
(содержание этапов, виды информации).
Целевой рынок и позиционирование товаров»

Выполнила: студентка группы
ЛОГб-14ZD1
Уткина Е.С.
Шифр/№ студ. билета ЛОГб-14-03
Проверила: Пильник Н.Б.

Омск 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ TOC o «1-3» h z u
ВВЕДЕНИЕ PAGEREF _Toc408253429 h 3
1. Маркетинговые исследования и информация (содержание этапов, виды информации) PAGEREF _Toc408253430 h 5
1.1.Маркетинговые исследования: понятие и содержание основных этапов PAGEREF _Toc408253431 h 5
1.2.Виды маркетинговой информации PAGEREF _Toc408253432 h 8
2. Целевой рынок и позиционирование товаров PAGEREF _Toc408253433 h 10
2.1. Определение целевого рынка PAGEREF _Toc408253434 h 10
2.2. Позиционирование товара PAGEREF _Toc408253435 h 13
Заключение PAGEREF _Toc408253436 h 16
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ PAGEREF _Toc408253437 h 17
ПРИЛОЖЕНИЕ PAGEREF _Toc408253438 h 18

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, который увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Он влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии для выявления запросов и желаний реальных и/или потенциальных покупателей, для обнаружения эффективных средств управления рынком.
В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.
Как показывает практика, актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:
реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.
При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
В данной работе была поставлена следующая цель: проанализировать основные этапы и виды маркетинговых исследований, а также рассмотреть вопросы определения целевых рынков и позиционирования товаров компании.
Для достижения данной цели были поставлены задачи:
-Проанализировать сущность, дать понятие маркетинговому исследованию и маркетинговой информации и рассмотреть виды маркетинговых исследований в зависимости от метода сбора информации,
— Выявить основные параметры и принципы целевого сегментирования и позиционирования товара на выбранных целевых сегментах.
Контрольная работа состоит из двух основных разделов, включающие в себя по два подраздела. В первой части работы рассмотрены вопросы проведения маркетинговых исследований, их видов и этапов исследования, также раскрывается понятие маркетинговой информации и раскрывается ее сущность. Второй вопрос работы посвящен проблематике определения целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

Маркетинговые исследования и информация (содержание этапов, виды информации)

Маркетинговые исследования: понятие и содержание основных этапов

Маркетинговое исследование подразумевает систематический сбор, отображение и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Цели и задачи маркетинговых исследований являются определение проблемы, изучение и описание объекта, процесса или ситуации, нахождение закономерности и составление прогнозов.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют следующие направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования –направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования –направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования –проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).[3, с.124]
Проведение маркетингового исследования включает в себя следующие основные этапы:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу».
Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к  выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.
В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.
3. Планирование и организация сбора первичной информации
Первичная информация — это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
4. Систематизация и анализ собранной информации
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
5. Представление полученных результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. [5, с.87]
Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
Цель обследования;
Для кого и кем оно было проведено;
Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;
Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора;
Время проведения обследования;
Использованный метод опроса;
Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;
Экземпляр анкеты;
Фактические результаты;
Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;
Географическое распределение проведенных опросов.
Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
Представление полученной информации представляет собой письменное изложение результатов. Объем зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации. [1, с.108]
Виды маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
– получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой;
– координировать стратегию;
– оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.
Маркетинговая информация традиционно подразделяется на первичную и вторичную
Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинствами первичной информации являются: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Несмотря на преимущества у первичной информации существует и ряд недостатков: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. [4, с.88-91]
Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:- публикации национальных и международных официальных организаций;- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;- публикации торгово-промышленных палат и объединений;- сборники статистической информации;- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации являются: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
Многими маркетологами предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования (таблица 1). [6, с. 59-62]
Таблица 1
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
  Объекты исследования
Источники информации Каналы сбыта Формы сбыта Формирование продукта Формирование цены Поставки и условия оплаты Реклама, паблик релейшенз
Служба клиентов
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Статистика товарооборота Х Х Х Х Х Х Х
Статистика заказов Х Х Х Х   Х Х
Калькуляция затрат     Х Х   Х Х
Карты клиентов   Х Х   Х Х Х
Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х Х Х
Карты посредников по сбыту Х   Х Х Х   Х
Сообщение представителей фирмы  Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х
Отчеты службы клиентов     Х/Х     Х Х
Сведения о покупках Х/Х -/Х Х/Х   -/Х -/Х  
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Данные государственных статистических организаций, оборот     -/Х        
Данные государственных статистических организаций, цена       -/Х      
Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
Отчеты фирм -/Х -/Х -/Х   -/Х    
Экономические газеты -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
Профессиональные журналы Х/Х   -/Х     -/Х -/Х
Справочники Х Х       Х/Х  
Справочные бюро Х Х       Х  
Каталоги выставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе — для исследований собственной фирмы; в знаменателе — для конкурента).

Приложении 1 приведем структуру информации, необходимой при проведении определенных видов исследований.
Целевой рынок и позиционирование товаров
Определение целевого рынка
Целевой маркетинг — это направление усилий компании на обслуживание одного или нескольких групп потребителей, имеющих общие потребности или характеристики
Целевой рынок — это наиболее выгодное для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направляется его деятельность, на которые будут направлены все ресурсы и усилия Целевой маркетинг об ходит в несколько этапов (рис. 1.). Он является основой для планирования производства (плана маркетинга) и возможностей сбыта по конкретным направлениям деятельности
Рыночное сегментирование, ориентируя предприятие на потребителя и удовлетворение его потребностей, является эффективным инструментом маркетинга, который обеспечивает коммерческий успех промышленного предприятия
Разработка целевых рынков сбыта осуществляется в следующем порядке:
Анализируются риски выхода на рынок по всем факторам с определением их значимости;
Изучаются нормы и стандарты, действующие на рынке;

Рисунок 1. Этапы целевого маркетинга [7, с.159]
Проверяется патентная чистота товара;
Определяется конкурентоспособность товара;
Анализируются позиции основных конкурентов, которые определяют технический уровень, сбытовую и ценовую политику;
Анализируются тенденции развития рынка и отрасли, в которой действует предприятие;
Определяется возможная реакция конкурентов на появление на рынке нового товара;
Определяются возможные объемы продаж (для этого определяется емкость рынка, доля рынка конкурентов);
Разрабатывается программа маркетинга;
Рассчитываются расходы и мероприятия, определяется смета маркетинга
На завершающем этапе процесса целевого маркетинга необходимо осуществить позиционирование промышленного товара и разработать маркетинговую программу.
С маркетинговых позиций потенциальный рынок сбыта состоит из совокупности потребителей со схожими потребностями в отношении конечного товара или услуги, с достаточными платежными возможностями и готовностью ю осуществления закупок. Для обоснования целевого рынка сбыта продукции используются методы массового маркетинга, сегментации рынка и множественной сегментации, которые показаны в таблице 2. [2, с.243]
Таблица 2
Методы разработки целевого рынка
Маркетинговые направления Массовый маркетинг Целевой маркетинг Множественная сегментация
Целевой рынок Широкий круг потребителей Одна четко определена группа потребителей Две и более четко определенных групп потребителей
Продукция Ограниченное количество номенклатурных наименований продукции для многих потребителей Одна номенклатурная название продукции для одной группы потребителей Отличаясь номенклатурные названия продукции для каждой группы потребителей
Цена Один стандартный диапазон цен Один стандартный диапазон цен для одной группы потребителей отличающие диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение, сбыт Все возможные торговые точки и способы сбыта Все подходящие торговые точки и способы сбыта Все подходящие способы сбыта и торговые точки для различных сегментов
Продвижение Средства массовой информации Все подходящие средства массовой информации Все подходящие средства массовой информации для различных сегментов
Направления маркетинговой стратегии Ориентирование на виды потребителей через одну широкую программу маркетинга Ориентирование на конкретную группу потребителей через высоко специализированную, но массовую маркетинговую программу Ориентирование на несколько сегментов через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Маркетинговая деятельность на целевом рынке сбыта позволяет максимизировать рентабельность производства и сбыта каждой единицы продукции. Сочетание методов массового маркетинга и сегментирование рынка позволяет проводить стратегию множественного сегментирования. Такая стратегия подходит для предприятий, осуществляющих производство продукции, ориентированной на массовый рынок сбыта и производство сопутствующей продукции, ориентированной на конкретные сегменты рынка.
Множественное сегментирование позволяет сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирование рынка, ориентируясь на два и более сегмента с различным планом маркетинга. Множественное сегментирования для предпринимательства является привлекающим и тем, что хотя бы на одном сегменте удается закрепиться и занять прочные позиции. Поэтому, при разработке программы целевых рынков, рационально использовать методику множественного сегментирования
Предприятию необходимо формировать целевой рынок сбыта продукции, для обоснования которого использовать методы сегментации и множественной сегментации с разработкой маркетинговых программ для каждого из сегментов.
Позиционирование товара
Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Позиционирование – это, прежде всего, формирование восприятия компании потребителями. Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:
Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов
Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.
Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ [1, с. 205]. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.
Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.
В маркетинге можно выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть (табл. 3) следующие признаки.
Таблица 3
Основания для позиционирования товара
Основание Комментарии
отличительное качество Потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения и пр. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара
Ориентация на преимущества или на решение проблемы Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом.
особый способ использования Для использования в данных целях, этот товар — лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание
ориентация на особую группу потребителей Здесь имеется в виду направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, доходу и т.п.
различия между позиционируемой маркой и ближайшим конкурентом Не часто встречается в модном бизнесе, поскольку всегда есть другие способы «отстроиться» от конкурентов. В частности стиль и дизайн.
разрыв с определенной категорией товаров Продукт, магазин – лидер в определенной товарной категории.
восприятия, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни Ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни.

Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции предлагаемой торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль [5, с. 54-57].
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории [4, с.110-111].
Известно семь подходов к стратегии позиционирования:
1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,
2) подход «цена — качество»,
3) подход «использования или применения»,
4) подход «пользователь продукта»,
5) подход «класс продукта»,
6) подход «культурный символ»,
7) «конкурентный» подход.
Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рис. 3). Показателями определения позиции в них выступают цена и качество. Под качеством надо понимать отношение покупателей к товару: плохо относятся (не покупают или покупают, но мало) — низкое качество; и наоборот, если покупают хорошо и много — высокое качество. Схема такого позиционирования представлена на рис. 2.

Рисунок 2. Позиционирование товара по показателям «цена» и «качество»
Очевидно, что для покупателей наиболее предпочтительным является квадрант II. Квадрант IV вообще не приемлем. Товары, которые расположатся в квадрантах I и III, могут найти своих покупателей, но сбыт их будет проблематичным.
Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.
Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.
Точное сегментирование рынка и точное позиционирование товара способны обеспечить успех фирме. [1, с. 94]

Заключение

Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.
Одним из направлений маркетинговой деятельности является выявление целевого рыночного сегмента и эффективное позиционирование продукции компании на выбранном сегменте.
При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Таким образом, можно считать, что задачи, поставленные в начале работы, выполнены, цель работы достигнута.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: ФОРУМ, 2009.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – Москва: Вильямс, 2012.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М. Вильямс, 2013
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2009
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е.Токарев. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.
Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010.
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.
Интернет-ресурс: http://www.mediapartner.biz/marketing/
Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/
Интернет-ресурс: http://www.4p.ru/ (журнал Маркетинг)
Интернет-ресурс: http://marketingclub.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ

Информация для анализа окружающей среды
Природная окружающая среда — наличие энергии- наличие сырья- географические особенности- направления защиты окружающей среды- требования по утилизации и вторичному использованию
Технологическая окружающая среда — технология производства — технология (свойства) товара- инновации товара- технологии-заменители- технологии утилизации
Экономическая окружающая среда — рост национального дохода- рост внешней торговли- изменение платежного баланса- изменение обменного курса- тенденции инфляции- развитие рынка капитала- развитие рынка рабочей силы- инвестиционные тенденции- ожидаемые изменения конъюнктуры- развитие особых секторов
Социально-демографическая окружающая среда — рост населения- структура населения- социально-психологические течения
Политическая и правовая окружающая среда — глобальные политические изменения- национальные политические изменения- региональные политические изменения- экономико-политическое развитие- социально-политическое развитие

Информация для анализа рынка
Количественные данные о рынке — емкость рынка- рост рынка- доля рынка- стабильность спроса
Качественные данные о рынке — структура потребности- мотивы покупки- процессы покупки- отношение к информации
Анализ конкуренции — оборот/доля рынка- сильные и слабые стороны- определимые стратегии- финансовая помощь- качество управления
Структура покупателя — количество покупателей- виды/размеры покупателей- особенности, свойственные отдельным регионам- особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли — количество продавцов- вид продавцов- организации/союзы- загрузка производственных мощностей- характер конкуренции
Структура распределения — географическая- по каналам сбыта
Надежность, безопасность — барьеры для доступа- возможность появления товаров-заменителей
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в развитии предприятия — рост оборота- увеличение денежного потока- рост прибыли- изменение затрат
Маркетинг — результат работы на рынке- широта и глубина ассортимента- степень удовлетворения потребителя- качество товаров- качество дополнительных работ- ценовая политика- сбытовая концепция- рекламная концепция- связи с общественностью (паблик релейшенз)- торговые марки- распределение- складская политика
Производство — производственная программа- производственная мощность- издержки производства- надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие — мероприятия и инвестиции для исследования- мероприятия и инвестиции для развития- производительность- совершенствование продукции- совершенствование программного обеспечения
Финансы — капитал и структура капитала, оборот капитала- скрытые резервы- потенциал финансирования- ликвидность
Кадры — качество персонала, его работоспособность- политика оплаты труда/социальное обеспечение- климат в коллективе
Руководство и организация — уровень планирования- контроль- целесообразность организации- учет и отчетность- информация о рынке
Потенциал для нововведений — ввод новых видов деятельности на рынке- освоение новых рынков- освоение новых каналов сбыта

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СИБИРСКАЯ Г