Мерчандайзинг поставщика: основные цели и задачи.
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Для поставщиков мерчендайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.
Главная цель мерчандайзинга поставщика — это увеличение продаж собственной марки. В большинстве случаев это достигается за счет размещения товара в лучшем месте отдела и за счет «захвата» максимального количества позиций по ассортименту и фактическим местам на полке. Выкладка товара и его оформление производится таким образом, чтобы максимально стимулировать импульсную покупку непосредственно марок поставщика.
Основными задачами мерчендайзинга поставщика являются:
— обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;
— расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;
— дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.

Типы выкладки товара.
От того, насколько продуманно осуществляется выкладка товара в торговом зале, как и к каким товарам внимание покупателей привлекается, зависит уровень продаж и прибыль торговой точки. Виды выкладки товара многообразны и могут применяться как в комплексе, так и по отдельности.  Виды выкладки товара в зависимости от пространственного расположения товаров на торговом оборудовании бывают следующими:
-горизонтальная выкладка
-вертикальная выкладка.
Такие виды выкладки товара используются для отдельных товарных групп или однородных товаров и в продуктовых магазинах, и в магазинах, торгующих непродовольственными товарами.
Горизонтальная выкладка товаров имеет место, когда товары выкладываются по всей длине полки, и каждому товару отведена отдельная полка или сразу несколько.
Вертикальная выкладка товаров предусматривает расположение товаров на торговом оборудовании сверху вниз.
В зависимости от того, как покупателям предлагается товар, виды выкладки товаров бывают следующими:
-выкладка товара «навалом»
— выкладка товаров фронтальным способом
— выкладка товаров стопками
-выкладка товаров штабелями.
Выложенные «навалом» товары всегда привлекают особое внимание, так как визуально такой вид выкладки товаров напоминает распродажу.
Выкладка товаров «навалом» подразумевает использование корзин, тележек, специальных емкостей, в которых товар находится в неупорядоченном виде. При использовании этого вида выкладки товаров необходимо позаботиться о том, чтобы снабдить каждый товар ценником, и не гнаться за широтой ассортимента: слишком большое количество разных товаров рассеивает внимание покупателя.
Выкладка товара фронтальным способом имеет место тогда, когда один товар (образец) выставляется в полную величину, а аналогичные остальные товары располагаются за ним и практически не видны.  Существуют и такие виды выкладки товара, как тематическая выкладка, при которой все демонстрируемые покупателям товары посвящены одной теме, и выкладка товаров по цветам, размеру, возрасту, гендерному признаку. Эти виды выкладки товара обычно используются в магазинах одежды и обуви. Также часто применяются такие виды выкладки товара, как выкладка по брендам, марке, типу товара и так далее. Эти виды выкладки товара используют либо принцип горизонтальной, либо принцип вертикальной выкладки.  Чтобы магазин всегда привлекал покупателей и не оставлял у них чувство давно изученного, скучного места, выкладку необходимо хотя бы раз в полгода обновлять, меняя местами товары, стеллажи и полки, оптимизируя пространство торгового зала, обновляя попутно и ассортимент. Это всегда вызывает волну нового интереса к магазину. 

практическое задание
Для исследования выберем существующий в г. Москве розничный магазин «КЕДР» расположенному по адресу: г. Москва, ул.Горбунова д.9 к.3, занимающийся продажей товаров потребительского назначения. Краткая характеристику типа торгового предприятия :
По форме торговой специализации данный магазин относится к смешанному типу специализации, т.к. реализует товары разных групп, не связанных между собой и предлагает ограниченную номенклатуру групп продовольственных и непродовольственных товаров, таких как : продовольственные товары : хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские изделия,  безалкогольные напитки, молочно-масляные, мясные и колбасные изделия, рыбные, яичные, пищевые жиры, табачные изделия и непродовольственные товары: бытовые химические товары (моющие средства и косметика) и др.
Примерный размер торговой площади магазина – 150-200 м2
Применяемая форма торгового обслуживания покупателей-самообслуживание. Функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, а также выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют в узел расчета, где покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов и, в случае необходимости, основанием для обмена товаров.

1 «Базовая концепция магазина»
1.1 Определим базовую концепцию магазина с указанием задач, принципов и основных требований, определяющих планировку магазина в соответствии с выбранной концепцией. В магазине «КЕДР» используется концепция «экономия времени», т.к. планировка магазина предусматривает основной набор необходимых продуктовых товаров и бытовой химии, чтобы покупатель смог в минимально короткие сроки выбрать необходимый товар.
1.2 Краткая характеристика ценовой политики магазина: магазин «КЕДР» применяет стратегию средних цен в данный момент, по сравнению с базисным периодом (2014 год), когда после открытия магазина применялась политика низких цен (недалеко от данного магазина находится магазин-конкурент, поэтому сразу после открытия, магазин «КЕДР» применял данную стратегию, чтобы обеспечить необходимый объем продаж и приобрести постоянных покупателей).
В данный момент применяется стратегия средних цен, т.к. получение прибыли используется в качестве долгосрочной политики. Предусмотрена система скидок – при покупке товаров на сумму от 2000 рублей покупателю выдается дисконтная скидочная карта, предусматривающая 3% скидку на все товары при ее предъявлении на кассе).
1.3 Приведем структуру ассортимента магазина. Ассортимент продукции магазина включает в себя только в основном товары повседневного спроса, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой., около кассы имеется группа товаров импульсного спроса. Приведем примерную структуру ассортимента магазина:

Виды товаров в % к общему асортименту
Товары повседневного спроса:
В т.ч.
Хлеб и хлебобулочные изделия

6
Кондитерские изделия 12
Рыба 4
Мясо 9
Молоко и молочные продукты 16
Плоды и овощи 15
Табачные изделия 3
Гастрономические изделия 13
Бакалейные товары 15
Товары бытовой химии 5
Товары импульсного спроса
В т.ч. кондитерские изделия, мелкие товары (батарейки и т.д. )

2
Всего 100

Магазин оказывает следующие дополнительные услуги покупателю:
-хранение личных вещей покупателя. Предусмотрены ящики для хранения вещей, закрывающиеся на ключ, количество ящиков – 20 шт. Данная услуга очень удобна о покупатели ей часто пользуются
-услуга по предоставлению покупателям ручных тележек для передвижения товаров. Количество тележек – около 20-30 шт. данная услуга также является очень востребованной, покупатели часто используют тележки для покупки товаров.
-Оборудована стоянка для автотранспорта в количестве 10 машино-мест. Эта услуга также является актуальной, очень часто покупатели заезжают в магазин на машине.
1.4 Определим физическую доступность магазина, удобство подхода и подъезда к магазину, наличие и простоту парковки, интенсивность пешеходных и транспортных потоков.

Магазин расположен в двухэтажном здании, на 1 этаже. Работает круглосуточно. В соседнем подъезде здания располагается автосервис (шиномонтаж, мойка, продажа автозапчастей). На 2 этаже — аренда офисов. Расположение — в жилом массиве, между двумя жилыми домами на небольшой возвышенности с одной стороны , где покупателям приходится подниматься от детской площадки по небольшому пригорку ( лестницы нет), с другой стороны подход свободный. Вход в магазин очень удобный — есть широкая лестница и пандус для колясок.
Подъезд к магазину также оборудован только с одной стороны. Парковка достаточно простая, включает только разметки для автомобилей. Интенсивность транспортных потоков высокая, этому способствует наличие автосервиса с другой стороны здания. Многие покупатели – это клиенты автосервиса. Интенсивность пешеходных потоков тоже очень высокая. Этому способствует не только наличие большого количества жилых домов поблизости но и соседство с детской площадкой (около 10-15 метров), где часто гуляют родители с детьми.
1.5 Опишите портрет типичного потребителя магазина с указанием его демографических, социально-экономических, психографических характеристик.
Портрет типичного потребителя магазина : женщина, возраст 30-40 лет, размер семьи -3-4 чел, семейное положение – замужем, количество детей – 1-2, уровень дохода – средний, объем розничных покупок – высокий, мобильность – наличие автомобиля, занятость – домохозяйка или неполная занятость, род занятий – сфера образования, торговли, уровень образования – высшее, средне-специальное, национальная принадлежность – гражданин РФ, мотивация покупок –товары повседневного спроса.
1.6 Характеристика персонала и качества торгового обслуживания в магазине: наличие продавцов-консультантов – два продавца-консультанта, вежливые и доброжелательные, также имеются два кассира, работающие на кассе,(также вежливые, помогают с упаковкой товаров), один работник в отделе мясо, рыба и гастрономические продукты (взвешивание, нарезка мясной и колбасной продукции), один работник в отделе плоды и овощи (для взвешивания товара), а также есть работники по выкладке товара. Скорость торгового обслуживания в пределах объема магазина (небольшой магазин) средняя, в час-пик бывают очереди, две кассы не справляются с объемом обслуживаемых покупателей. Количество кассовых кабин в торговом зале на момент посещения – две, одна касса работает на прием безналичных и наличных денег, вторая – на прием только наличных.
1.7 Характеристику конкурентной среды магазина:
Выделим непосредственных конкурентов магазина — магазин «ПРОДУКТЫ» расположенный в 50 метрах от рассматриваемого магазина. Он также реализует аналогичные товары покупателям из рассмотренной целевой группы.
Покажем его размещение на карте:
Жилой дом
ПРОДУКТЫ

КЕДР

Жилой дом
Жилой дом

Перечислим их преимущества и недостатки в сравнении с анализируемым торговым предприятием:
Магазин «ПРОДУКТЫ»
Преимущества: есть отдел вино-водочных изделий
Недостатки: меньшая площадь торгового зала, ограниченный ассортимент продуктовых товаров (соответственно из-за меньшей площади), отсутствие продавцов-консультантов, отсутствие парковки для автомобилей, работает только одна касса, отсутствие скидок, ящики для хранения вещей не работают (сломанные замки), тележки для перевозки продуктов не предоставляются.
2 «Планировка магазина»
2.1 Схематично изобразим форму торгового зала с указанием места расположения входов/выходов, касс, расстановку оборудования в торговом зале с указанием расположения отдельных товарных групп.
Детское питание
МО
Л
О
К
О
ХЛЕБ,
хлебобулочные изделия
Мясо, рыба, мясные продукты
Ко н д.и з д е л и я

ГОРЯЧАЯ ЗОНА

ХОЛОДНАЯ ЗОНА
яйца

морож

БАКАЛЕЯ (макарон.изделия)
БАКАЛЕЯ (крупы)
пр-ты

овощи

фрукты
Быт.химия
БАКАЛЕЯ (специи)

Теле
жки
для пр-тов
Овощи — фрукты

Б .
х и м и я

Безалкогольные напитки (воды)
НАПИТКИ
Касса 2

Вход

Безалкогольные напитки (соки)
Касса 1

Табачные изделия
ящики

Определим, каким образом при планировке торгового зала реализуется правило «золотого треугольника». В данном магазине, отдел мясо, рыба и мясные изделия находится в самом видом месте от входа, и является самым востребованным.
2.2 Определим какой вид технологической планировки торгового зала используется в данном магазине..
В данном магазине линейная планировка торгового зала, которая предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. В частности в данном магазине используется так называемая «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования. Данная планировка предусматривает сочетание в торговом зале продольного и поперечного размещения.
Преимущество этой планировки для данного магазина – возможность разместить максимальное количество товарных групп в относительно небольшом помещении. Недостатки планировки – очень узкое место для прохода покупателей в следующих местах: отдел бакалея и молочные продукты.
2.3 На схеме торгового зала укажем «холодные» и «горячие» зоны магазина. Холодная зона включает в себя бытовую химию, бакалейные товары и напитки, замороженные продукты (кроме летнего времени, когда напитки и мороженое пользуются спросом), горячая зона — молочные продукты, овощи-фрукты, мясо, мясные продукты, хлеб. Способы нейтрализации «холодных» зон – в отделе бакалейных товаров можно применить разнообразные приемы: оформить красивую витрину в цветовых или световых акцентах, использовать специальную выкладку товаров, чтобы привлечь внимание покупателей.

2.4 Укажим на схеме преимущественное направление движения потока покупателей по торговому залу. В магазине используется принцип»Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары располагаются в зоне движения : бытовая химия, овощи-фрукты, молочные товары, мясо и мясные продукты, хлеб, кондитерские изделия, напитки, табачные изделия.
В магазине не используется система навигации, т.к. объем помещения небольшой.

3 «Выкладка товара»
3.1 Опишем оборудование, которое используется в данном магазине для размещения товаров.:
-прилавок с оборудованием для охлаждения (в отделе мясо)
-открытая витрина с воздушной завесой (в отделе молоко, фрукты-овощи)
-стеллажи (хлеб, бакалея, кондитерские изделия, напитки)
-морозильное оборудование (замороженные продукты)
3.2 Определим, какие виды выкладок и для каких товаров используются в данном магазине : выкладка на прилавке – в отделе мясо, выкладка на полках – в отделе хлеб, кондитерских изделий, молочные продукты, фрукты-овощи, бакалея, напитки).
Схематично изобразим единицу оборудования — прилавок в отделе «Мясо» с размещенным на нем товаром.
Отдел МЯСО (прилавок)
Лопатка говяжья
Суповой набор
Говядина филейная часть
Окорок свиной
Лопатка свиная
Цыпленок

бедро
филе

Говядина бескостная
Говядина для бульона
Грудинка
Свинина бескостная
Шейка свиная

голень
Грудка

Определим способ выкладки товара на оборудовании: в данном магазине используется вертикальная выкладка товаров (сверху-вниз), т.к. разнообразие товарных единиц в каждом виде товара не позволяет заполнить всю полку целиком, поэтому товар выкладывается вертикально. Данный способ выкладки достаточно эффективный, т.к. покупатель может стоя на одном месте сразу выбрать нужный ему товар. На рассматриваемом оборудовании укажем границы «слепой зоны»: слепая зона находится по краям прилавка, соответственно товары, располагающиеся по краям можно перекладывать в середину прилавка и наоборот, чтобы товар продавался равномерно.
3.3 Выберем какой-либо товар, представленный в данном магазине.
Например, масло сливочное. Определим, какое представление используется для данного товара — для данного товара используется вертикальное представление, товар расположен на уровне от 50-100 см от пола, что является оптимальным. Оценим эффективность представления: обзор и доступность всех видов сливочного масла находится в пределам видимости ( около 5-6 видов, таких как «Домик в деревне», «Простоквашино», «Свитлогорье», «Останкино», «Вологодское» и др.), полки заполнены аккуратно, полки чистые и опрятные, маркировка цен обозначена четко на полке по каждому виду марки, в диапазоне от 80-120 рублей за пачку, запасы своевременно пополняются, на полки выкладывается новый товар.
3.4 Схематично изобразим дополнительные места продаж товаров в торговом зале.
Дополнительное место продаж
Дополнительное место продаж

КАССА №2
КАССА №1

В магазине «КЕДР» есть дополнительные места продаж – у кассы №1 и кассы№2, для таких товаров как товары импульсного спроса: кондитерские изделия (шоколад, леденцы, жевательная резинка), мелкие изделия (батерейки, бритвенные станки и т.д.).
Данный товар, продаваемый у кассы, имеет очень большой спрос, т.к. пока покупатель стоит у кассы, он может выбрать любой товар из этой группы (импульсные товары).
4 «Оформление помещения магазина, элементы фирменного стиля, упаковка товара»
4.1 Опишем цветовое оформление магазина по схеме «стены-пол-потолок». Стены – светло-розовый цвет, пол-серый, потолок –белый цвет. Мотивация выполненного цветового решения – используются приглушенные и спокойные, неразражающие глаз пастельные тона, чтобы покупатель мог спокойно и неспеша выбрать товары.
4.2 Изобразите логотип магазина, оцените его цветовую гамму, информативность и «заметность» вывески магазина.
Вывеска «КЕДР, 24 часа» выполнена в ярких тонах, привлекает внимание покупателей, и видна издалека. Цветовая гамма – зелено-красная, вывеска светится в темное время суток (т.к. магазин работает круглосуточно)
4.3 В данном магазине не используются приемы мерчандайзинга, такие как звуковое оформление, аромамерчандайзинг, световые эффекты.
4.4 Выберем какой-либо товар, представленный в данном магазине. Например, молоко пастеризованное «Свитлогорье» 3.2% жирности .По основным критериям оценки вариантов упаковки оценим упаковку данного товара.
Таблица 2
Критерии оценки вариантов упаковки товара
Критерии оценки вариантов упаковки пакета молока «Свитлогорье» 3.2% жирности Оценка (балл)
1. Цельность образа:
1.1. Соответствие принципу KISS
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта
1.4. Ограничение количества цветов и элементов 4
4
4
3
5
2. «Честность» упаковки 4
3. Индивидуальность упаковки 5
4. Информация на упаковке:
4.1. Выделение главной информации
4.2.Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния 4
5
3
5. Соответствие принципу концентрации внимания 4
6. Анализ цветовых решений упаковки:
6.1 Тональный разбор
6.2. Цвета и форма
6.3. Характер линий 4
3
4
5
7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки 4

5. «POS-материалы»
5.1 Разделим магазин на функциональные зоны :
наружное оформление(вывеска)
входная группа (шкафчики для хранения)
торговый зал
место выкладки
прикассовая зона
5.2 Опишем, какие виды POS-материалов используются в данном магазине.
В магазине КЕДР используются следующие виды POS-материалов: для вывески магазина, на выкладке товара -стрип-холдеры (прикассовая зона, продажа жевательного мармелада, других кондитерских изделий), в местах выкладки товара — стойки (продажа наборов конфет марки «Коркунов»), а также применяется брендирование морозильного оборудования маркой мороженого «Инмарко». Эффективность их применения достаточно высокая : реклама бренда повышает спрос на данную марку товара, стрип-холдеры в прикассовой зоне позволяют родителям выбрать любое кондитерское изделие для ребенка, а стойки обращают на себя внимание покупателей красочным оформлением.

Мерчандайзинг поставщика основные цели и задачи Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий