Контрольная работа
тема:
«Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
(в том числе социально-этический маркетинг)»

Выполнил:
Студент гр.

Научный руководитель:

Допустить к защите

Зав. кафедрой ________________

«_____»_________________2015 г.

Москва
2015 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………..………3
Глава 1.Теоретические аспекты изучения социально-экономической сущности и содержания маркетинга, в том числе социально-этический маркетинг…………………………………………………………………………6
1.1.Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга…………..6
1.2. Концепция социального (социально-этического) маркетинга……………12
Глава 2. Движение компаний в направлении развития социально-этического маркетинга………………………………………………………..18
2.1.Социально-этическое поведение деятелей современного маркетинга…..18
2.2. Практика применения социально-этического маркетинга………………21
Заключение………………………………………………………………………24
Список использованной литературы……………………………………………25

Введение
Как известно, в мировой практике маркетинг появился не сразу. Он стал результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.
Так известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
Сам термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX — XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов XX века.
Большое значение в формировании маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии; производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последнее столетие. Общая тенденция развития маркетинга — это перенос акцента с собственно производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения.
Центральный вопрос концепции социально-этического маркетинга -вопрос о том, всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. Решение этого вопроса лежит в плоскости увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
В связи со сказанным выше, становится понятным, насколько актуальной является сегодня тема: «Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга (в том числе социально-этический маркетинг)».
В данной контрольной работе будут рассмотрены вопросы, касающиеся социально-экономической сущности маркетинга, в том числе, социально-этического маркетинга.
Цель контрольной работы: определить значение социально-экономической сущности и содержания маркетинга в том числе, социально-этического маркетинга на современном этапе.
В соответствии целью, определены следующие задачи:
— рассмотреть социально-экономическую сущность и содержание маркетинга;
— охарактеризовать концепцию социального (социально-этического) маркетинга;
— рассмотреть социально-этическое поведение деятелей современного маркетинга;
— описать практику применения социально-этического маркетинга.
Источниковедческой основой контрольной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по исследуемой теме. Наибольший интерес представляют работы таких выдающихся ученых, как: Абчук В.А. Гаджиалиев К.М., Друккер П., Котлер Ф., Перлов В.И. и др.
Методы исследования: контент-анализ источников и литературы по теме контрольной работы.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1.Теоретические аспекты изучения социально-экономической сущности и содержания маркетинга, в том числе социально-этический маркетинг
Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.
В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).
Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.
Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия.
Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:
— какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
— кому (изучение потребителей);
— когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
— как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).
Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, — вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.
Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга, и тем самым, сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
Поэтому наиболее важными разделами маркетинга являются следующие:
— выявление потребительских нужд;
— разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены;
— налаживание системы их распределения и подходящего стимулирования.
Вот как говорит об этом один из теоретиков управленческой мысли П. Друккер «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
В настоящее время существует достаточно большое количество определений понятию «маркетинг». Представим несколько определений этого понятия, наиболее часто используемых в специальной литературе.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг — это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.
Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.
Маркетинг — это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни.
Определение маркетинга опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.
Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.
Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средства удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товары — это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Товар — все, что может удовлетворить потребность, нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
— по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
— согласованных условий ее осуществления;
— согласованного времени совершения;
— согласованного места проведения.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Х, ничего не получая при этом взамен, а при сделке сторона А дает стороне Б 4000 рублей и получает телевизор от стороны Б.
Понятие «сделка» подводит нас непосредственно к понятию «рынок».
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих проложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству.
Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:
— определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;
— разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;
— установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
— определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;
— установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.
Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.
Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:
— как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;
— как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов
— как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

1.2. Концепция социального (социально-этического) маркетинга
Социальный маркетинг как новое направление появился в процессе эволюции маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на условиях извлечения прибыли. Впоследствии пришло осознание стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция социального маркетинга.
Несмотря на то, что под социальным маркетингом чаще всего подразумевается использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным. До 80-х гг. XX века маркетинг рассматривался строго как предпринимательская деятельность, однако многим было ясно, что его можно применить и в других сферах, благодаря универсальности принципа — нацеленности на нужды и потребности человека.
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в 1971 году и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия в решении социальных задач, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций все чаще стала увязываться с решением различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга».
Филип Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этому явлению: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены».
Именно у Ф. Котлера впервые формулируется представление о социальном маркетинге, как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов. Он делает акцент на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему у определенных групп людей есть детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций. Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик — потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик — потребитель — общество), так как нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом.
Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер и И.Алешина, например, рассматривают в качестве концепции социально-этичного маркетинга.
Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Все определения в той, либо иной мере подчеркивают социальную сущность явления.
Антонио Тета вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. Он отмечает, что, используя принципы общественно-ориентированного маркетинга, можно обнаружить и удовлетворить интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно возрастает. Усиливается воздействие на организацию и проявление к ней интереса со стороны некоммерческих групп таких, как правительство или профсоюзы.
Антонио Тета определил два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; во-вторых, интеграцию в маркетинг общественно-интегрированного измерения.
Жан-Жак Ламбен дает определение маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Концепция социального маркетинга не затрагивает взаимозависимостей и связей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга. В то же время, по мнению И.Н. Маяцкой, концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на теорию и методологию социального маркетинга.
Социальный маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в функционально-технологическом смысле. В идеологическом смысле, социальный маркетинг представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей.
Ранее некоммерческие организации отказывались от применения маркетинга в своей деятельности. Между тем пользу от его внедрения могут получать: политики, продвигающие свои кандидатуры на выборах; вузы, привлекающие абитуриентов; различные правительственные департаменты, улучшающие свой имидж; музеи, ищущие спонсоров.
Сторонники новой школы социального маркетинга считали, что общественные организации, осуществляющие рыночную деятельность, могут повысить ее эффективность, используя инструменты маркетинга. С другой стороны, оппоненты утверждали, что от применения традиционного маркетинга и так хватает проблем и его нужно ограничивать. По мнению Р. Багосси есть виды обмена, которые отличаются от обычных. Например, донор сдает кровь Красному кресту, эту кровь передают нуждающимся в ней людям. Выигрыш донора в том, что он получает от оказания помощи моральное удовлетворение.
При определении социального маркетинга можно выделить несколько характерных признаков:
— социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;
— социальный маркетинг направлен на решение социальных проблем в обществе;
— социальный маркетинг относится к многосторонним формам деятельности некоммерческих организаций из политической, религиозной культурной среды.
Социальный маркетинг может послужить инструментом преодоления противоречивости и неоднозначности научно-технического прогресса, ориентируя на гуманное и бережное отношение к любым видам ресурсов, к охране окружающей среды.
Коренное отличие социального (социально-этического) маркетинга от коммерческого заключено в его специфическом продукте — социальных идеях, которые являются общественным товаром и могут с помощью рыночных рычагов распространяться как продукты обмена. Целью социального маркетинга, новой концепции социальной ответственности, является нацеленность и направленность всех усилий на достижение социального эффекта в обществе. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможностей.
Так, например, общественные товары и услуги можно отличить от частных по двум характеристикам:
— неконкурентности — когда количество единиц товара (услуги) потребляемых одним не уменьшает количества, доступного для потребления других;
— неисключаемости — когда те, кто не платит за товар, не могут быть исключены из числа его потребителей. Обмен общественными товарами и услугами имеет свои специфические особенности. Социальный маркетинг содержит в себе общее и особенное. Он универсален по своей природе, и социальные компании во всем мире похожи.
Концепция социального (социально-этического маркетинга) требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения, главным образом, на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей предприятия, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Глава 2. Движение компаний в направлении развития социально-этического маркетинга
2.1.Социально-этическое поведение деятелей современного маркетинга
В настоящее время любая компания, считающая себя продвинутой, должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества.
Компании должны осознавать, что пренебрегая двумя последними соображениями, они оказывают плохую услугу и потребителям, и обществу.
Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремиться создавать не только приятно-угождающие, но благотворно-здоровые товары. Выпускаемые фирмой товары можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и по их долговременной плодотворности для покупателей.
Желанные товары, такие, например, как вкусные и питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности.
Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане.
Благотворно-здоровые товары, такие, например, как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато они чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане.
И, наконец, неполноценные товары, такие, например, как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюминутной привлекательностью, ни благотворными качествами.
Щекотливость положения с приятно-угождающими товарами заключается в том, что при исключительно хорошей «ходкости» на рыке, в конечном счете, они могут причинять потребителю вред. Следовательно, товарно-поисковая работа компаний-производителей, должна заключаться в придании товару благотворно-здоровых качеств, без снижения его приятно-угождающих свойств.
Продолжая разговор о этичности маркетинга, нужно заметить, что даже добропорядочные компании сталкиваются со множеством моральных дилемм. При этом, часто самим деятелям маркетинга не ясно — как лучше поступить.
Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, компаниям нужно разрабатывать официальную маркетинговую политику организации.
В данном случае, политика — это перечень «четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений». Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с поставщиками, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы обще этического характера.
В нижеследующей подборке представим три примера затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей карьеры:
Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно Вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковыми заболеваниями. Как Вы поступите?
Научно-исследовательский отдел Вашей компании усовершенствовал один из выпускаемых ею товаров. Но этот товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но Вы знаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Как Вы поступите?
Вы с удовольствием беседуете с человеком, который совсем недавно работал управляющим по товару в конкурентной вам фирме, но был уволен по каким-то причинам. Но Вы считаете, что можно взять этого человека к себе на работу, полагая, что получите полную информацию о планах конкурента на ближайший период. Как Вы поступите?
Если во всех ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным. Если он не предпримет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряжения. Поэтому, совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.
Сегодня перед компаниями, фирмами, организациями, предприятиями в сфере маркетинга стоит ряд сложных задач. Перед ними открывается и огромное количество возможностей благодаря развитию научно-технического прогресса. Одновременно с этим, в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И, поэтому, в конечном итоге, решающее слово останется за фирмами, которые сумеют создавать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный этичностью и социальной ответственностью перед обществом.
В настоящее время концепция социально-этического маркетинга — одна из наиболее перспективных концепций, и она предполагает прямое или опосредованное повышение качества жизни в долгосрочной перспективе для всех целевых групп, участвующих в процессе создания, распределения или потребления готового продукта. Иными словами, социально-этический маркетинг предлагает предпринимателю «делать добро и не делать зла», с маленькой поправкой на то, что такая стратегия все же остается средством получения коммерческой выгоды. Несмотря на свою относительную «молодость», идея улучшить мир и при этом стать богаче получила колоссальное признание в обществе.
С одной стороны, она позволяет удовлетворить не только физические, но и духовные запросы потребителя, что приводит к повышению объемов продаж и обеспечивает компании большую лояльность клиентов.
С другой стороны — повышает ценность компании в глазах ее сотрудников, становится дополнительным стимулом к самообразованию и повышению эффективности труда.
Таким образом, социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговременного благополучия не только отдельной компании, но и всего общества в целом.

2.2. Практика применения социально-этического маркетинга
На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:
— экологическое — предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;
— оздоровительное — особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;
— социальное — подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.
Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.
Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.
Один из ярких примеров — торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:
— использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива;
— пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше;
— специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство;
— компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии — ветряных электростанций.
Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.
Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола». После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.
В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи. Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли.
Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя с целевой аудиторией.
Посетители гипермаркетов сети «Реал» (российское отделение немецкой сети Real, одно из ведущих подразделений группы компаний Metro Group) уже привыкли: приобретая определенные товары для детей, а также со специального промо-стенда, они автоматически становятся участниками благотворительной акции — передачи детских товаров, купленных на сумму пожертвований, в дома малютки в городах, где расположены магазины «Реал».
Другой яркий пример социального маркетинга в России — деятельность сайта бесплатных объявлений UBU.ru. Сайт UBU является, как участником, так и организатором благотворительных мероприятий, цель которых нести счастье и добро самым маленьким. Каждый человек может оказать помощь ребенку, ведь компания регулярно переводит на счет благотворительных организаций, оказывающим помощь детям с сердечно-сосудистыми заболеваниями, часть денежных средств от оплаты дополнительных услуг на сайте.

Заключение
Подводя итог проделанной работе, хочется подчеркнуть, что маркетинг как система экономической деятельности базируясь на системном подходе к определению его сущности. Обычно его рассматривают как: экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.
В основе маркетинга лежит теория человеческих нужд.
Существует несколько концепций маркетинга, но самой современной и перспективной считается концепция социально-этического маркетинга.
Впервые представление о социально-этическом маркетинге формулируется Ф. Котлером как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов.
Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик — потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик — потребитель — общество), так как нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом.
Сегодня многие не только зарубежные компании, но и российские выбирают концепцию социально-этического маркетинга для своих фирм, считая ее для себя наиболее предпочтительной, ведь конечная цель этой концепции — обеспечение долговременного благополучия не только отдельной компании, но и всего общества в целом.
Именно в связи с вышесказанным, становится понятно, что роль и значение концепции социально-этического маркетинга в современном мире нельзя переоценить. Она весьма и весьма значительная и применение ее компаниями имеет серьезный отклик в обществе, а компании, при этом, зарабатывают бонусы к своему положительному имиджу, что сказывается на эффективности их функционирования также весьма положительно.

Список использованной литературы:
Абчук В.А. Менеджмент и маркетинг в социальной сфере: Учебное пособие. — СПб.: ООО «Книжный дом», 2003. — 636 с.
Гаджиалиев К.М. Сущность и содержание социального маркетинга в сфере услуг//Проблемы современной экономики, 2010 — №3. С.277-279.
Друккер П. Management: Tasks, Responsibilities and Practices (1973) Русскоязычное издание: Менеджмент: задачи, обязанности, практика. — М.: «Вильямс», 2008. – 397 с.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов/Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2013. — 787 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 211 с.
Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др; Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. — 631 с.
Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. — СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2011. — 512 с.
Маркетинг: учебник для бакалавров / Л.А. Данченок. — М.: Юрайт, 2014. — 486 с.
Management: Tasks, Responsibilities and Practices (1973) Русскоязычное издание: Менеджмент: задачи, обязанности, практика. — М.: «Вильямс», 2008. — С. 992.
Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/Под ред. А.П.Панкрухина. — 6-е изд., стер — М.: Изд-во «Омега — Л», 2011. — 656 с.
Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: учебное пособие для вузов. М.: МГУП, 2000. – 123 с.
Романов А.Н., Краснльников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. — 560 с.

Контрольная работа тема «Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга (в том числе социально-этический маркетинг)»