коммуникаций обозначают путь достижения цели, определяют и конкретизируют действия, необходимые для достижения цели.
Именно поэтому при формулировании задач необходимо руководствоваться следующими принципами:
— ориентированность на результат, что достигается наличием глагола, указывающего на конкретное действие (проинформировать, объяснить, убедить и т.д.);
— соответствие хорошо известным в менеджменте SMART-критериям. Напомним, что речь идет об аббревиатуре, отражающей требования, предъявляемые к формулировке целей и задач: Specific – «конкретный»; Measurable – «измеримый»; Achievable – «достижимый»; Relevant – «адекватный» (по другим версиям Realistic – «реалистичный» и Result-oriented – «ориентированный на результат»); Time-limited – «ограниченный во времени».
То есть задачи коммуникаций должны быть конкретны, измеримы, достижимы, адекватны поставленной цели, и их решение должно быть «привязано» к определенному времени.
Например, провести презентацию нового продукта компании в первую декаду декабря для региональных представителей (100 чел.); проинформировать, объяснить, сплотить и при этом уложиться в бюджет $ XXXХХ.
Для того чтобы были решены задачи коммуникации, необходимо определить ее содержание. Несмотря на очевидность данного тезиса, следует констатировать, что во множестве российских компаний теряется значительное время на такое средство коммуникации, как совещание, в силу отсутствия повестки дня, неподготовленности и, как следствие, безрезультатности. В зависимости от средства коммуникации содержание может определяться контрольным списком вопросов (например, при подготовке к переговорам или деловой беседе) или подробным планом (например, при подготовке конференции или презентации).
Классификация коммуникаций представлена в таблице 1.
Таблица 1.
Классификация коммуникаций топ-менеджера Признак классификации Виды коммуникаций
Цель Фокусированные Ритуальные
Направленность Внешние Внутренние
Адресат Внешние коммуникации:
— с клиентами (реальными и потенциальными);
— с партнерами;
— с конкурентами;
— с инвесторами;
— с органами государственной власти и управления;
— с средствами массовой информации;
— с общественными организациями Внутренние коммуникации:
— с менеджерами;
— с ключевыми специалистами;
— с персоналом в целом;
— с владельцами бизнеса
Степень активности и целенаправленности Проактивные Ответные
Наличие обратной связи Диалогичные Монологичные
Число участников Односторонние Двусторонние Многосторонние
Степень планомерности Непрерывные (планомерные) Дискретные
(импульсивные)
Степень рациональности Когнитивные Эмоциональные
Репрезента-тивность Визуальные Аудиальные Комбинированные
Характер применяемых коммуникатов Информационные Деятельные Процедурные
стороны заинтересованных сторон – клиентов, средств массовой информации, общественных организаций и т.д.
Визуальные (письменные) коммуникации, помимо трансляции информации, позволяют осуществлять необходимое воздействие на адресата посредством визуализации сообщений. Этому способствует и фирменный стиль компании: логотип, фирменные цвета и т.п. К аудиальным (устным) коммуникациям компании относятся переговоры, собеседования, публичные выступления и т.д. К комбинированным коммуникациям относятся те или иные специальные мероприятия, проводимые компанией.
Коммуникации различаются и по характеру применяемых коммуникатов, к рассмотрению которых мы сейчас и перейдем.
1.3. Коммуникаты и их виды. Коммуникативные технологии. Интеллект-карта коммуникаций и технология ее создания.
Предметной основой коммуникации служат коммуникаты – способы связи заинтересованных сторон. Выделяются:
информационные коммуникаты – информационные сообщения, содержащие необходимые сведения, затрагивающие интересы сторон (письма, сообщения, выступления и т.д.); данный вид коммуникатов отвечает задаче обмена информацией между заинтересованными сторонами бизнеса: убеждения, разъяснения, ознакомления, популяризации идеи, персоны, бренда;
деятельные коммуникаты – события, привлекающие внимание заинтересованных сторон и воздействующие на реализацию ими своих интересов (переговоры, сделки, продажи и т.д.); такие коммуникаты отвечают задаче проведения в жизнь предпринимательских или управленческих действий, в которые прямо или косвенно вовлекается окружение;
процедурные коммуникаты – документы, регламентирующие предпринимательские или управленческие действия (договоры, контракты, регламенты, стандарты и т.д.).

В зависимости от характера применяемых коммуникатов выделяются:
информационные коммуникации – направленные на обмен информацией между сторонами или одностороннее доведение информации до адресата;
деятельные коммуникации – организация и проведение событий и мероприятий, в которых заинтересованные стороны бизнеса принимают прямое или косвенное участие;
процедурные коммуникации – создание с участием заинтересованных сторон бизнеса документов, которые бы регламентировали их поведение.

В соответствии с данными видами коммуникации выделяются инструменты информационных, деятельных и процедурных коммуникаций.2 Например, рассылка пресс-релизов в СМИ является инструментом информационных коммуникаций, проведение стратегического совещания по раскрутке бизнеса или организация интервью с соискателями на работу в компании относятся к числу инструментов деятельных коммуникаций, а мероприятия по разработке корпоративных стандартов внутрифирменных коммуникаций относятся к числу инструментов процедурных коммуникаций. Заметим, что отнесение инструмента коммуникации к тому или иному виду определяется, прежде всего, задачами коммуникации. Например, так называемые специальные события (special events), играющие незаменимую роль в организации связей с общественностью компании, несмотря на «событийность», специалисты относят к инструментам информационных, а не деятельных коммуникаций.
Пример. Осенью 2008 года абсолютное большинство топ-менеджеров крупных российских компаний в связи с началом экономического кризиса столкнулись с необходимостью информирования сотрудников о грядущих изменениях в жизни компании и о том, как эти изменения отразятся непосредственно на сотрудниках, их заработной плате, соцпакетах и т.д. Практически в каждой компании проводились собрания, на которых первые лица выступали с необходимыми разъяснениями и отвечали на многочисленные вопросы.
Совокупность инструментов коммуникации образует каналы коммуникации.
Процедурные коммуникации могут быть формальными и неформальными. Формальными называются коммуникации, осуществление которых регламентируется специальными документами, имеющими директивный характер для участников коммуникаций (действия в процессе исполнения контрактов, договоров, соглашений). Неформальными называются коммуникации, которые осуществляются без проведения процедурных мероприятий и создания соответствующих документов (взаимодействие с конкурентами, органами государственной власти и управления, СМИ, иногда партнерами).
Коммуникативные технологии – это те или иные способы осуществления коммуникаций. Описание различных коммуникативных технологий представлено в таблице 2.
Таблица 2.
Коммуникативные технологии и их характеристика3 Тип коммуникативной технологии Описание Когда применяется
Императивная коммуникативная технология Предпринимателя перестает интересовать реакция другой стороны на его действия; эта сторона начинает рассматриваться не как участник сделки, а как ее объект Проведение единовременной коммерческой сделки с партнером, чей социальный статус, деловая репутация и потенциал конкурентоспособности не оценивается высоко
Манипулятивная коммуникативная технология Предприниматель не предполагает немедленного прекращения коммуникаций по завершению сделки и продолжает демонстрировать внешнюю заинтересованность в продолжении взаимодействия Требуется создать у партнера иллюзию выгоды и навязать невыгодные условия последующих коммуникаций
Провокационная коммуникативная технология Предприниматель провоцирует оппонента на невыгодные или неблагоприятные в имиджевом плане ответные действия. Оппонент либо втягивается в эти действия, либо избегает их Когда объект коммуникации создает помехи в достижении успеха
Конфронтационная коммуникативная технология Специфические инструменты данной технологии – конкурентные действия, включая конкурентную разведку и контрразведку По отношению к конкурентам, с которыми фирма не намерена достигать согласия.
Пример технологии – информационная война – открытые или скрытые целенаправленные информационные воздействия сторон друг на друга
Стандартизованная коммуникативная технология Необходима для поддержания позитивной социальной и деловой репутации предпринимателей, хотя при этом продолжение взаимодействия с партнером и само качественное исполнение обязательств по сделке не представляет особой ценности для предпринимателя Когда благоприятное течение сделки служит всего лишь формальным обоснованием экономического, социального и психологического благополучия субъектов бизнеса
Конвенциональная деловая коммуникативная технология Обоюдное взвешивание и сопоставление выгод от поддержания и продолжения делового сотрудничества. Технология отличается особым прагматизмом, взаимный интерес сторон базируется на признании относительного равенства потенциала конкурентоспособности, социального статуса, репутации партнеров по бизнесу Когда субъекты бизнеса начинают рассматривать сделку как объект особой заинтересованности, а партнера как перспективного контрагента. Усилия концентрируются на безусловном, своевременном и качественном выполнении обязательств по сделке во имя будущего партнерства
Конвенциональная игровая коммуникативная технология Наряду с фокусированными коммуникациями используется межличностное ритуальное общение, деловые отношения поддерживаются «впрок», снимается психологическое напряжение Когда необходимо поддерживать долговременные деловые коммуникации с партнерами по бизнесу, отношения с которыми отличаются повышенной эмоциональностью
Духовная коммуникативная технология Качественное, своевременное исполнение обязательств по сделке и продолжение делового партнерства воспринимается предпринимателем как высшая ценность, как составляющая миссии Когда в действиях предпринимателя сильно выражена гуманистическая мотивация и личность партнера по бизнесу воспринимается им с глубоким уважением и почтением

коммуникаций обозначают путь достижения цели определяют и конкретизируют действия